华盖资本: 文娱行业需耐心,看自媒体、动漫和线下体验怎么投

2018-06-13 20:22 鲸准

华盖资本成立于2012年,是由一批来自境内外业界知名投资机构的专业人士共同创立的私募股权投资机构。目前旗下管理有医疗健康基金、TMT基金、文化基金等多支股权投资基金,管理资产管理规模逾百亿人民币。

华盖文化基金由华盖资本主导设立,是一支专注于文化行业的研究、投资和企业运营的股权投资基金,聚焦文学、音乐、影视、动漫、视频等内容及内容衍生领域,并重点关注可与文化内容深度结合的产业,如体育、旅游、教育、新消费等。基金于2013年12月正式设立,累计管理规模超过10亿元人民币。

华盖文化基金持续关注基于内容的文化产业细分领域,并以“内容+新媒体”、“内容+新体验”、“内容+新科技”为主要投资方向。 针对其投资策略及未来区域判断,我们采访了华盖文化基金副总裁冯坡,他长期关注自媒体、动漫、音乐和线下娱乐等领域。

. 01 .自媒体:微信红利消失,关注商业模式拓展

自2017年下半年以来,自媒体行业整体投资额不断降低,一方面是受资本市场环境影响,创投市场整体投资趋缓,另一方面是由于平台用户增长速度放慢。

在自媒体投资整体放缓的背景下,我们梳理了2017年以来收获投资数量前十的自媒体类型,结果显示内容创作类的自媒体投资案例最多,累计获得28次投资,其次是区块链媒体,仅2018年就获得21次投资。其中,于2018年2月8日上线的火星财经,在上线26天后便宣布获得来自IDG资本、泛城资本、数字货币交易所OKEx和明势资本的A轮投资,投后估值1.5亿元,区块链媒体已成为当下最热门的媒体领域之一,这主要是由于区块链和数字货币的投资风口催生了对区块链媒体产业链环节的需求。

2018年5月,上市公司瀚叶股份宣布拟以38亿元收购量子云,量子云拥有86个粉丝数超过100万的公众号,这次收购让大家再次看到了微信公众号的价值。

自媒体是华盖文化基金持续关注的领域之一,近年来公司投资了十点读书、意外艺术、北美留学生日报等项目。那么在当前的市场环境下,什么量级的自媒体比较受资本青睐?新成立的自媒体是否还有后发机会?投资机构在投资自媒体时主要考察点有哪些?对此,我们访谈了华盖文化基金副总裁冯坡:

Jingdata:您之前主要关注的是基于公众号的自媒体,您认为这种类型的自媒体目前的投融资情况是怎样的呢?

冯坡:自媒体方面,我们关注的比较多的是基于公众号的自媒体,基于微博的自媒体有另外的逻辑,它更多是广告营销或短视频市场逻辑的。公众号自媒体过去两年投资比较火,主要是基于微信红利,微信平台用户持续增长,公众号粉丝增长也较快,因此大家布局的比较多。但2017年下半年到现在,资本整体上对公众号自媒体的投资减少,但对头部公众号有持续性的关注,比如粉丝量在数百万级别的公众号。在此之前,拥有几十万到一两百万粉丝的内容型公众号还是比较容易拿到融资。造成这种转变的主要原因就是微信红利的消失。

Jingdata:您认为现在一些新成立的公众号有后进入市场的机会吗?

冯坡:目前做一个纯独立的新号可能没太大机会了,除非是一些大号的内部孵化或许还有机会。主要原因还是平台红利消失之后新用户的获取成本太高。此外,用户的时间是有限的,目前大家关注的公众号数量其实也接近饱和了。

Jingdata:自媒体行业的盈利变现模式有哪些呢?

冯坡:自媒体变现主要有三个方面:(1)电商;(2)广告;(3)知识付费。对于一些垂直类的自媒体,也可能有一些产业的变现模式,比较影视、教育、旅游、消费相关的。

广告变现是自媒体比较普遍的变现方式,比如视觉志、咪蒙等;电商变现比较典型的是一条视频,从短视频自媒体,已经发展成为生活美学电商平台。知识付费的话,比如我们投资的十点读书,率先做广告和电商业务,之后以十点课堂切入知识付费,也已成为目前最大的知识付费平台之一。产业化的变现,模式比较多样化,比如同道大叔的变现最终更多依托IP衍生运营,另外如华盖文化投资的北美留学生日报,未来更多的想象空间是切入到留学教育及留学服务。

Jingdata:目前自媒体行业存在的问题有哪些呢?

冯坡:目前公众号自媒体的行业痛点有两方面:一是整个微信用户的增长放缓、获客成本太高;二是变现模式单一,收入天花板太低。我觉得解决第一个问题,一是靠“爆款”内容引流、二是探索一些新的平台和流量来源。对于第二个问题,则需要进行一些更深度的品牌或服务的探索,直接的2C收费模式,包括消费品牌、知识付费和教育服务,都是比广告和电商引流更有想象力的变现模式。

Jingdata:那您觉得公众号自媒体如何才能突破平台限制去做用户和价值的放大呢?

冯坡:简单来讲,一个是内容的IP化,或者说是媒体品牌化,第二个是产品化和服务化。

Jingdata:你们在选择投资自媒体的时候主要关注点是什么呢?

冯坡:我们关注的主要有几个层面。一是数据,粉丝量和阅读量的情况,看内容传播度如何;二是商业化情况,比如它现在的电商收入、广告收入、知识付费收入分别是多少,公司目前在商业化方面做了哪些工作;三是未来的延展空间,比如公司目前主要以广告收入为主,未来能否转型做消费品牌,做知识付费,看公司开拓新商业模式的空间有多大。

Jingdata:自媒体项目投资的估值逻辑是什么?

冯坡:早期些的项目,更多看运营数据,包括粉丝量、阅读量等。对于已经是头部的自媒体,更多看其财务数据,以及未来业务拓展空间。如果是一个纯粹靠广告收入的公司,可能就会以简单的市盈率来估值。而对于主要做电商的公司,可能更多看市销率,而对于一个知识付费的平台型公司,则会更多参考一个平台型公司的估值逻辑,考察的因素也会更多一些。

. 02 .动漫:渐入主流的“朝阳产业”,重点关注产能

动漫行业主要分为漫画和动画两个细分方向,对于漫画来说,上游是漫画CP方,中游是漫画平台如快看漫画、腾讯动漫和网易动漫等,下游是IP衍生开发公司。对于动画来说,上游是动画IP和产能制作公司,中游是动画播放平台即视频平台如爱奇艺、优酷等,下游是IP衍生开发公司。根据鲸准洞见统计信息显示,2017年动漫行业发生108笔融资,其中内容和制作公司获投72笔,占比66.67%,平台型公司融资19笔,IP衍生开发公司获投17笔,内容和制作成为产业链上受资本青睐最多的环节,行业整体呈现IP公司大量涌现,平台公司估值较高的趋势。

华盖文化基金在动画IP孵化、动画制作及动漫IP运营等领域都有布局,先后投资了大千阳光、咸蛋动画、泽灵文化等项目。

Jingdata:今年以来动漫行业发生了多起投资,您是如何看待的?

冯坡:动漫一直是投资关注的热门领域,但其实纯财务投资者对动漫行业的布局并不活跃,今年投资案例数量增加,也主要是由于战略投资者如哔哩哔哩和腾讯等投资的比较多,纯财务投资者出手比较少。

Jingdata:目前财务资本对动漫投资布局比较少的原因是什么?

冯坡:很简单,就是动漫的变现不明朗,或者说变现的周期太长。漫画的话,主要的变现还是IP改编权售卖,但漫画的IP养成有需要很长的周期,所以仅以IP版权来看,这个事儿性价比并不高。动画的变现会好一些,平台会买单、还有游戏、动画电影的授权,所以投资也会相对活跃一些。

尽管实际出手的不多,但是投资机构整体还是很关注动漫行业的,包括整个泛二次元领域,很简单的判断就是:当前的90后、00后是伴随着动漫成长起来的,而他们又是未来消费的主流,因此动漫高速增长且成为主流市场是必然趋势。

Jingdata:动漫行业的投资逻辑是怎样的呢?

冯坡:近期我们会比较多关注制作公司或者有制作能力的制片公司,华盖文化基金也投资大千阳光,一家在动画电影有很强生产能力的制作公司。主要是因为目前国内动画的产能还是比较稀缺的,包括3D和2D的动画制作都稀缺。现阶段国内比较出名的动画制作公司有玄机科技及若森数字等,他们也做IP也做制作,他们能够快速的跑出来也是因为自己的制作能力保证了稳定的更新及新IP的推出。

Jingdata:您认为动漫链条上哪个环节的公司比较容易产生价值爆发点?

冯坡:价值的爆发肯定还是有IP的公司,但就目前的市场环境来看,从IP生产到价值爆发的周期会比较长。而同时,基于上述的对目前行业产能的判断,制作环节也是有很强价值的,虽缺乏爆发性,但比较稳定。

Jingdata:您在投资动画制作公司时的考察点主要有哪些?会投哪种类型的公司?

冯坡:从公司制作能力来看,会更关注产能扩张或有对产能的控制能力,从IP来看,关注IP的延展性,是否在游戏、影视及玩具等方面具备广阔的衍生运营的空间。另外就是团队方面,核心一定是团队的内容创作能力,此外会看团队是否具备IP运营的能力,也就是说,除了动画本身,团队是否对游戏、影视等领域有理解力或者资源对接能力。

. 03 .线下体验:紧随消费升级,投资需要耐心

线下体验,主要是指基于线下场景的体验式文化消费,相比竞争激烈的传统影视及互联网娱乐,存在巨大成长空间。根据统计信息显示,资本对线下体验的关注从2015年开始,在2016年达到高潮,2017年开始投资事件略有减少,但从17年10月份开始,线下体验行业投资逐渐回暖。

在线下体验赛道上,华盖文化基金于2015年投资了开心麻花(国内体量最大的话剧演出公司)、奥秘之家(国内体量最大的密室逃脱运营公司),2016年投资了万娱引力(沉浸式IP体验)、路德文化(国际综合格斗赛事运营),2017年投资了嗨团建(企业团建与活动服务)。

Jingdata:资本对线下体验的投资主要基于什么样的判断?

冯坡:我们关注线下体验主要基于两大背景,一是消费升级,在消费升级的带动下,用户开始回归线下追求有体验感的东西,这些是线上消费满足不了的。第二个是线下空间对内容的需求,包括商场、景区等,需要更多体验性的业态来吸引用户。

Jingdata:您在线下体验方面主要还关注哪些领域项目?

冯坡:线下体验关注的包括演艺、音乐节、书店、文创等,线下各个细分行业比较分散,所有线下消费或体验相关的都可以算到线下体验,而我们团队更多还是基于文化内容去做布局,更关注有文化调性的、能够与IP结合的体验业态。

Jingdata:哪种应用场景的线下体验项目比较受青睐,为什么?

冯坡:我们看线下体验项目主要是两个场景,购物中心和景区,他们都有一个共同的需求,就是吸引人流。对购物中心而言,除了吸引人流,还有一个需求是提升品牌,因此对具备传播度的IP类内容有很强的需求。一般购物中心都有一定推广预算,因此,这部分费用能够为线下体验的运营商带来一定的收入保障。

景区的需求,更多不是新的流量,而是希望提高游客“过夜率”,因此,需要更多深度体验的内容,比如演艺、主题乐园、赛事活动甚至民宿等内容。因为景区自带的人流量保障,该场景下的运营商也能够有比较好的收入来源。

Jingdata:您在投资线下体验项目时的考察点主要有哪些?会投哪种类型的公司?

冯坡:商业模式层面,公司应该具备一定2B的变现能力或议价能力,公司要么在IP/内容方面有独特资源优势,要么在流量或传播方面有独特优势。比如华盖文化投资的万娱引力,在创业早期就拿到了《鬼吹灯》的授权,而且首个项目就落地西单大悦城,可以说在IP层面和商业地产层面都是很高的起点。

其次,公司具备规模扩张前景,产品或业务相对标准化、可快速复制。此外,能够实现消费闭环,实现线上内容消费、线下体验以衍生品购买的全周期覆盖,能够实现线上线下打通的用户留存。

团队层面,线下体验不同细分领域对团队的要求并不一样,综合来看应满足以下几项:一是内容及产品设计能力,能够实现最佳的线下体验,二是地产商层面的资源开拓能力,三是IP及内容层面的资源获取能力。基于以上,在团队的背景方面,地产商背景、IP内容背景、公关广告、连锁经营背景的,都有一定的优势。但整体来看,线下体验的团队配置应该相对多元化。

Jingdata:从投资角度看,线下体验项目的发展痛点是?

冯坡:相比互联网项目,线下的项目扩张速度会慢一些,收入呈线性增长,难以实现爆发性增长。其实,投文化内容和线下体验是有些共同点的,那就是普遍增长慢、长期价值多于短期变现,因此也需要投资人更有耐心。但一旦线下体验的项目形成IP或品牌,可拓展空间会很大,比如和影视的结合、和文旅地产的结合等等。

网站编辑:特克

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