C位出道,康佳如何用戏精Pick一颗年轻的心?

2018-06-21 11:36 科技本

最后一批90后全部成年,第一批00后参加高考,消费主体已向年轻一代倾斜;共享、新零售、区块链一大波新革命不断的冲击,经济剧烈变革的当下,想要基业常青,每一家企业都必需不断革新,跟上时代的步伐!

康佳作为家电行业混改先锋企业,在革新道路上屡屡呈现惊人之举,值得学习和借鉴,在第一季度内部转型奇效初现之后,康佳2018革新步履不停。

先是一头扎入产品研发,以科技创新为驱动塑造全球竞争力。在今年美国拉斯维加斯开幕的CES2018上,康佳就锋芒毕露亮剑8k,展示了全球唯一通过一条线实现8k75寸电视。

 

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接着,在展现了自身内部转型和科技创新驱动这两板斧之后,康佳又抬头把目光望向消费者。谁俘获了年轻一代消费者,谁就将拥有未来,康佳试图砍下第三板斧,通过品牌年轻化,俘获未来新生,重塑未来愿景的可能性。

当然这也意味着康佳将面临严峻的挑战——在年轻化泛滥,生于新时代的互联网品牌大肆斩获年轻人的当下,康佳如何弯道超车去pick一颗年轻的心?

近期,康佳就借以贾导新电影《江湖儿女》的话题,发起了一场给《江湖儿女》打call#把艺术献给戏精#的主题活动:康佳以趣味模仿《江湖儿女》预告片喝酒片段的短视频引爆;再以此有奖发起趣味cos模仿秀征集,给戏精C位出道制造机会引发模仿潮流;再通过校园达人模仿助推,成为毕业季年轻人表达情感的专属“文化”;最后,选取优秀的作品做出合集网络传播,并送出艺术电视,将艺术献给戏精。

据悉,此举便是康佳对年轻人的一场新攻势,试图将年轻化的“神形意”三者合一,正式演绎一场超前的年轻化营销,砍下完美的第三斧:

 

神:“内心”年轻化,把艺术献给戏精 

对于年轻化,虽已成为营销常态,但真正能够打动年轻人的少之又少,大部分品牌的做法只是浮于表面:给年轻人贴个标签,穿上时尚的“包装”,请个当红“小鲜肉”造型嘻哈试图通过模仿年轻人来接近年轻人。

但年轻往往不只是穿衣打扮上的差异,更多的是思想观念上的不同。一千个消费者可能会有一千种需求或喜好,如果希望一味的通过迎合消费者来俘获他们的青睐,不知道这个品牌需要稀碎成什么样子。想要真正打动年轻人,必须内外兼修,深层次洞察年轻人的内心。

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前一阵,康佳推出A2艺术电视时,绕过了当红小生,毅然选择曾经获得金狮奖、戛纳最佳编剧奖的著名导演贾樟柯站台代言,高喊“戏里戏外都是艺术”的异常行为,正是展现自我内外兼修不跟随的态度,为品牌年轻化,拨转航向奠定基础。

而这一次,康佳在“戏里戏外都是艺术”的基础上,正式给出了洞察到的答案——#把艺术献给戏精#

比起广泛讨论的,年轻人更爱精神角落的独立自在。比起现实生活的压力,精神世界的满足显然更得人心,去年火爆的“丧文化” “佛系文化”都是其产物。看似平和但总是无奈,年轻人试图用这些精神角落的自在,来应对世界的洪荒之力。

 

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而今年短视频的火爆也并非偶然,这同样是精神角落自在的外在表现 ,年轻人试图通过表演或模仿热门事物映射生活,进行调侃,以娱乐化的生活方式面对生活中的压力。

康佳正是洞察到此种行为并给予了一个精准的定义:戏精。同时康佳试图通过吹响这场cos《江湖儿女》的戏精集结令,#把艺术献给戏精#给戏精们C位出道的机会,从年轻人当下的“神”去理解靠近年轻人。

 

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形:“形象”年轻人化,和年轻人玩在一起 

在精准洞察下靠近年轻人之后,更重要的是品牌将自身也化身为年轻人,并参与主导这场#把艺术献给戏精#的狂欢。

我们在前面提到的大部分的品牌的行为也是年轻人化,但那只是浮于表面的,康佳深知,年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”的伙伴。

所以这次#把艺术献给戏精#cos大戏中,康佳展现了它的打法:用年轻人的方式在年轻人的地盘和年轻人玩在一起,进行“形”上的吸引。

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1) 抖音引爆,制造娱乐化潮流

短视频是当下最火,年轻人最喜爱,也是最能够展现“戏精”属性的形式,所以此次康佳选择了以短视频为载体发起整个活动。

另一方面因为是针对年轻“戏精”们的,所以整个活动的第一步,康佳选择了年轻“戏精”聚集,当下最受年轻人追捧的抖音。借以抖音kol之力,发布以《江湖儿女》预告片喝酒情节为原型,最黑暗的模仿版本:作死日常十种饮料混合的迷之液体,一经发布,“暗黑料理般的视觉化呈现,瞬间成为了抖音当下的热门,由此引发了第一波引爆。

 

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同时,康佳将暗黑模仿版本于《江湖儿女》片对比,将战线延伸至微博及其他视频平台,利用其反差呈现的戏精诙谐感,突破抖音圈层屏障。

趁此机会康佳顺势,发起#把艺术献给戏精#的模仿秀活动,由此活动一发起便成为网络娱乐化潮流。

2) 毕业季推向高潮,塑造年轻人专属文化

“项庄舞剑,意在沛公”,之前的抖音引爆只是铺垫,发起#把艺术献给戏精#活动后,康佳随即联合校园达人,发起新一波的进攻。结合《江湖儿女》喝酒片段,发布身着学士服或校服,各种矿泉水的混合,喝出酒的豪气,视觉化呈现毕业季的模仿秀。

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同时通过校园渠道,发布毕业季的散伙饭,快约上小伙伴,一起来cos @贾樟柯 导演最新影片《江湖儿女》经典预告片的#把艺术献给戏精#专属活动。赋予抖音引爆下的娱乐化潮流,一个年轻人专属的情感属性:毕业季。

由此#把艺术献给戏精#的活动热度达到高潮,同时以包含毕业季情感的方式快速刷屏年轻人的“朋友圈”,戏精模仿《江湖儿女》成为当下年轻人毕业交流的专属文化符号。康佳也借此真正塑“形”,成为引领年轻人“玩”的伙伴。

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意:意识感召年轻化,UGC借力打力

康佳想要真正俘获年轻人,必须要在化身为年轻人成为他们的伙伴的同时,与他们进行情感意识的沟通感召,产生共鸣。

对于情感意识的感召,当下也比比皆是,但大多品牌并未掌握其精髓,大多只是自我揣摩年轻人的情感,并单向给予互动具有一定局限性;而且品牌天真的祈图产生共鸣,往往得到的结果,可能会是误读后适得其反的厌恶。

康佳对此早有感悟:我们费劲心力也难以精准的打动年轻人,那何借力打力,让年轻人对年轻人进行意识情感的感召?

所以在#把艺术献给戏精#活动持续至后期,待得无数优秀的UGC产生,康佳巧妙的将UGC视频的精华部分二次剪辑加工,以伙伴帮助年轻人表达的方式,视觉化呈现视频中年轻“戏精”们不同的情感。

再通过全网渠道的推波助澜,康佳与更大一批为参与模仿秀的年轻人,产生情感意识的共鸣。康佳俨然以“意”打入年轻人的心智,弯道超车,真正完成了俘获,获得年轻人的pick,也成功pick了一颗年轻的心。

最后,康佳还借助颁奖,通过《江湖儿女》导演贾樟柯为代表,把艺术正式献给戏精的方式,在品牌年轻化的属性上,再将产品与代言人上的“戏里戏外都是艺术”延伸至品牌与大众、《江湖儿女》与年轻戏精“戏里戏外”的艺术,让贾导代言的A2艺术电视深得年轻人之心。

 

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结语

真正意义上的年轻化绝对不是一个新包装、一句slogan、一位小鲜肉代言人能做到的,而是一个系统化由内而外的革新。

康佳通过这场#把艺术献给戏精#,给我们展现了一场从“神形意”步步扎入的超前年轻化营销。但这仅仅是康佳庞大革新图画中的一抹风光。

把目光退回到一个月前,在38岁生日之际,康佳就曾展开了这幅庞大的革新图画,发布了未来新战略。

走过的38年间,康佳能够一直引领行业,就是得益于这种不断革新的超前意识。但在2016年以前,康佳身上有太多痛失,尽管康佳是最早布局手机的家电企业,尽管2007年康佳就试图进入互联网电视,但在背后更多体制与机制的约束下,康佳最终错失先机在与“新兴豪强”的竞争中落入下风。

好在,戴着“锁链”跳舞的康佳从未失去“梦想”,从未丧失革新的动力。

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这一次,随着康佳总裁周彬的一声“1234”(“一个核心定位,两条发展主线,三大发展策略,四个业务群组”)终于卸掉枷锁,我们看到了一个,奋勇狂奔,浴火重生的康佳。

应了那句话:没有“人”永远年轻,但永远有“人”正年轻着,康佳正是那个正年轻着的。

当然,年轻人都是健忘的,对他们一次的感召,还无法完全的俘获;而混改转型的内部革新、科技创新驱动的竞争力塑造也还在不断迭代,康佳仍任重而道远。

但我相信,卸掉枷锁后,不忘初心的康佳,不止年轻,未来当它披荆斩棘亲自描绘出所有壮阔图画的那一刻,世界都会为之震惊!

网站编辑:特克

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